CONSUMO COMPULSIVO

Jambalaya, Albert Forns, p. 271

Queremos consumidores compulsivos que ante el producto no reflexionen sobre si lo necesitan de verdad, queremos que lo compren y punto. Pero hallar el equilibrio entre compulsividad y saturación no es sencillo, y en el mundo hay millares de equipos de psicólogos y expertos en neuromarketing que trabajan en ello. La víctima puede caer en la “parálisis por análisis”, por ejemplo. Son aquellos consumidores que le dan demasiadas vueltas a una decisión simple. Recuerdo el caso de una amiga que se tiró media hora decidiendo si se compraba un bolso o no, hasta que al final la dependienta la hizo sentarse, le sirvió una tila y le dijo “tranquila, chica, que sólo es un bolso”. Lo opuesto a este colapso por centrifugación excesiva se llama «extinción por el instinto», en el que la persona en cuestión toma una decisión visceral y poco meditada y se precipita en una elección incorrecta. Esta conducta es el sueño húmedo de las empresas, porque si te equivocas y tomas la decisión incorrecta, da igual, ya volverás para rectificarla, comprarás la opción correcta y consumirás doblemente. Para permitir el remordimiento de los compradores cuando llegas a casa y se te ha pasado el calentón, Europa fue pionera impulsando el derecho de retornar el producto intacto durante el llamado «período de enfriamiento». Los quince días en que puedes devolver el capricho y te reembolsarán el dinero sin tener que justificar el porqué. Pero en nuestro cerebro no todo es tan sencillo. Cuando nos equivocamos, podemos aceptarlo y rectificar, pero también nos lo podemos negar encarnizadamente. Se trata del estudiado síndrome de Estocolmo del comprador, por el cual todos tendemos a minimizar los pequeños problemas de los productos que nos han costado mucha pasta. ¿Te has cambiado el coche y ahora te das cuenta de que te has equivocado, de que no acabas de sentirte cómodo? Tranquilo, el Estocolmo del comprador reforzará en tu inconsciente todas las cosas buenas del automóvil -el olor a nuevo, cómo suenan los bajos en el radiocasete- para que no te duela tanto que la has cagado de manera evidente.