Jambalaya, Albert Forns, p. 271
Queremos consumidores compulsivos
que ante el producto no reflexionen sobre si lo necesitan de verdad, queremos
que lo compren y punto. Pero hallar el equilibrio entre compulsividad y
saturación no es sencillo, y en el mundo hay millares de equipos de psicólogos y
expertos en neuromarketing que trabajan en ello. La víctima puede caer en la “parálisis
por análisis”, por ejemplo. Son aquellos consumidores que le dan demasiadas vueltas
a una decisión simple. Recuerdo el caso de una amiga que se tiró media hora
decidiendo si se compraba un bolso o no, hasta que al final la dependienta la
hizo sentarse, le sirvió una tila y le dijo “tranquila, chica, que sólo es un
bolso”. Lo opuesto a este colapso por centrifugación excesiva se llama
«extinción por el instinto», en el que la persona en cuestión toma una decisión
visceral y poco meditada y se precipita en una elección incorrecta. Esta
conducta es el sueño húmedo de las empresas, porque si te equivocas y tomas la
decisión incorrecta, da igual, ya volverás para rectificarla, comprarás la
opción correcta y consumirás doblemente. Para permitir el remordimiento de los
compradores cuando llegas a casa y se te ha pasado el calentón, Europa fue
pionera impulsando el derecho de retornar el producto intacto durante el
llamado «período de enfriamiento». Los quince días en que puedes devolver el
capricho y te reembolsarán el dinero sin tener que justificar el porqué. Pero
en nuestro cerebro no todo es tan sencillo. Cuando nos equivocamos, podemos
aceptarlo y rectificar, pero también nos lo podemos negar encarnizadamente. Se
trata del estudiado síndrome de Estocolmo del comprador, por el cual todos
tendemos a minimizar los pequeños problemas de los productos que nos han
costado mucha pasta. ¿Te has cambiado el coche y ahora te das cuenta de que te
has equivocado, de que no acabas de sentirte cómodo? Tranquilo, el Estocolmo
del comprador reforzará en tu inconsciente todas las cosas buenas del automóvil
-el olor a nuevo, cómo suenan los bajos en el radiocasete- para que no te duela
tanto que la has cagado de manera evidente.
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