Pretenciosidad, Dan Fox, p. 73
Vivir en las grandes ciudades de
Occidente es sinónimo de estar rodeado de reivindicaciones de autenticidad. Nos
animan a buscar lo original y a no dejarnos embaucar por los sucedáneos engañosos
de la pretensión. La autenticidad es una forma de autoridad; una legitimidad en
el discurso, el vestir o las acciones. Nos promete un billete a la verdad.
Tiendas, restaurantes, inmobiliarias y un amplio abanico de actividades de ocio
nos prometen lo autentificado, lo genuino, sin trampa ni cartón. Ser auténtico
es una virtud e invertir en ella es una demostración de olfato financiero.
En 2014 un cartel que anunciaba
productos de peluquería en el barrio londinense de Shoreditch declaraba que «La
pretensión es una ofensa». Se trata de una burda apelación a un vínculo
inexistente entre juventud y autenticidad creativa que pasa por alto que muchas
grandes ciudades son teatros de la pretensión. En su libro Soft City, Jonathan
Raban señaló que la vida urbana “es una vida vivida a través de símbolos”. En
ella «nos vemos bombardeados por imágenes de la gente que podríamos llegar a
ser. La identidad se presenta en plástico, reducida a la adquisición de bienes
y apariencias». Los edificios imitan la arquitectura de épocas pretéritas o de
otras partes del mundo. Tiendas y restaurantes se esfuerzan en transmitir climas
emocionales basados en épocas históricas –aquellos tiempos en los que la vida
era honesta y leal- para prometernos una experiencia supletoria a los bienes
que ofrecen.
La mercadotecnia tienta a los
consumidores -en particular a los urbanitas de clase media- con juegos de
palabras pretenciosos. Los productos «caseros», «naturales», a orgánicos» y «de
granja» se aprovechan de fantasías sobre nuestra propia responsabilidad ecológica
con respecto a los alimentos que compramos, o de la nostalgia por platos de
comida como los que tu mamá seguramente nunca cocinó. Lo natural y lo orgánico poseen
una suerte de terrosa autenticidad o hacen de sucedáneos de otras culturas. (En
una sucursal neoyorquina de Whole Foods, vi una vez unos espárragos blancos
descritos en la etiqueta como a:preferidos por los europeos»; tal vez
insinuaban que al comprarlos no sólo obtenías valor nutricional, sino que además demostrabas valorar una nebulosa idea
de sofisticación a la europea.)
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